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农商银行厅堂营销存在问题及对策研究


 新闻日期:2019-03-25 14:40:10  来源:单县农商银行  作者:范国宾 
 
 
导读:随着振兴乡村战略的实施,各类金融机构积极耕耘农村市场,而传统的农村金融主力军----农商银行在新环境下受到内外部的压力与日俱增。往日简单粗放的营销模式已经不能适应新环境,结合农商银行经营情况及客户质量可以发现,相对电子银行的物理网点内的厅堂营销依然是最重要、最有效的营销手段。
 

    随着振兴乡村战略的实施,各类金融机构积极耕耘农村市场,而传统的农村金融主力军----农商银行在新环境下受到内外部的压力与日俱增。往日简单粗放的营销模式已经不能适应新环境,结合农商银行经营情况及客户质量可以发现,相对电子银行的物理网点内的厅堂营销依然是最重要、最有效的营销手段。在实际的调查研究中发现,越是竞争激烈,厅堂营销的作用越能凸显!因此研究农商银行厅堂营销,对改进农商银行物理网点营销模式,提高客户体验感,提升客户信赖度,提高自身竞争力具有重要意义。这里我们以某县农商银行A支行为例进行调查研究分析。

    某县农商银行是由原县农村信用合作联社于2015年12月依法改制成立,A支行位于县西南乡镇,有职工11名,其中支行长1名,外勤人员4名,内勤人员5名,大堂经理1名。2018年末各项存款3.2亿元人民币,各项贷款0.8亿元人民币,连续多年获得市县级荣誉称号。通过前期的实际调研,发现A支行厅堂营销存在以下问题:

    厅堂布局存在明显设计缺陷,不能有效分流客户,造成人力成本升高

    需要指出的是,营业厅堂是银行主要的对外服务窗口,其合理设计会对产品营销产生巨大的影响,合理的厅堂设计能够提升营业网点的主动服务和分流能力,展现银行的综合服务能力,提高客户的体验感和信赖度。在实际观察后可以发现,A支行厅堂布局主要存在三个方面的问题:

    1.ATM室、信贷室与营业厅堂相互隔离,不能有效配合营销活动的开展。会计主管和ATM管理员清加钞需要经过两道门,客户从信贷室到营业大厅需要经过两道门,客户从营业大厅到ATM室需要经过两道门。这样工作人员清加钞时间过长,对于授权业务需要等待,相对影响办理业务速度。客户办理业务需要去两三个不同区域,造成客户体验差。

    2.厅堂西半部分闲置不用,造成极大的空间浪费。

    3.营业厅堂正门为圆形转门,客户进出困难,容易造成碰撞,造成不必要的纠纷。在实际的调研中随机询问客户,发现圆形转门易使客户产生不友好的错觉,有拒之门外的较差体验感。同时占用厅堂营业面积,打扫困难。
1.jpg

    支行业务量过大,工作人员营销能力不能及时跟上。

    经现场观察发现造成此类问题的原因主要有四点:1.A支行只有一名大堂经理,在日常工作中需要同时完成开门迎客、客户分流、指导(代替)客户签名、金融产品营销、ATM室指导客户存取款、送客离开、打扫卫生等一系列事务。在营业旺季,一名大堂经理不可能做到有效营销,尤其是对新客户的拓展效果不佳。虽然有社会实践的大学生作为临时助理,但是由于接触时间较短,只能解决一些简单的现场问题,对于厅堂的营销意义不大。2.柜员业务量过大,营销时间有限。A支行内勤共有五名。其中主管1名,现金(兼ATM管理员)1名,综合柜员3名。2018年全年业务量如下图-2

2.jpg
    根据图-2看出:A支行2018年全年业务量达131996笔,即每人每天办理91.6笔业务(一年按360计算);图-2中横坐标表示的1、2、3月为中国传统春节前后,返乡人员较多,加之大量60周岁以上老人领取养老金,多数老年人对银行业务不熟悉,书写困难,容易造成拥挤,影响办理速度;7月为夏粮补贴发放时间,虽然农金通已经全覆盖,但是由于多数客户缺少必要的金融知识,对农民自助终端缺少信任,造成业务量突然增多。另据统计,A支行2018年共办理挂失业务1108笔,平均每天3.07笔,而每笔挂失业务大概耗时5分钟,巨大的业务量严重制约了内勤工作人员的营销时间。据现场询问,一般领取养老金客户可接受等待时间集中在30分钟到90分钟,而办理其他业务客户可接受等待时间为5分钟到12分钟居多。大量的等待时间严重影响了客户的体验感,造成网点工作效率低下的假象。更多情况下,由于巨大的业务量造成内勤人员易出现差错,影响工作情绪,更有甚者产生厌恶情绪。3.A支行工作人员业务水平、营销能力参差不齐。个别工作人员对于客户提问不能及时有效统一口径回答,不能及时解决客户困难。在营销过程中缺少统一话术,营销过程中话语不合理、不清晰、不流畅。此类情况容易使客户对A支行产生业务不精深的感受,进而引发不信任危机。4.缺少有效培训,以往的培训都是整个银行系统集体培训,疲于应付,流于形式,缺乏行之有效的营销培训,更没有小班制的专门培训。支行员工缺少自我培训、自我学习、自我进步。经现场观察A支行未制定有效厅堂营销预案,虽然有县行下发的客户回访登记册,但是不能适应实际营销需要。对于工作人员发现的优质客户,不能有效收集、登记、回访、邀约。营业结束后不能集中时间进行头脑风暴,总结经验流于形式。

    因此,改变厅堂营销策略不容置喙,根据农商银行实际情况需要对A支行进行厅堂营销策略改造。

    改变现有厅堂布局。1.圆形转门改造成传统推拉门,减少客户“进门难”问题,增进与客户距离。改造的同时注重大门的简约、大方,将有助于提升A支行网点整体形象。2.将ATM室搬进营业大厅,缩减清加钞时间就是减少客户等候时间,让客户少跑腿就会提升客户体验感。3.将闲置空间改造为农商大讲堂,结合农村人群实际认知度,积极宣传金融知识,例如我国的金融政策、防金融诈骗常识、农商行历史、真假钞辨别、银行卡使用与保管、活期存款与定期存款区别和理财知识等。广大农村群众不但更加了解农商银行,更可以知晓国家大政方针与金融政策。即提高了农商银行的知名度与形象,又在更大程度上尽到农商银行服务三农的义务。

    再造营销策略,完善营销流程。任何一种营销都是一种动态变化的反馈活动。再造营销策略强调改变以往以金融产品为中心的营销思路,进而转变成以客户为中心的服务理念。今天的客户不仅需要金融产品,更需要的是对金融产品的理解与认知。银行与客户之间是一种平等的信息交流,这种信息交流的背后是客户要实现的自我满足与被尊重的需要。以客户为中心进行服务,就是要满足客户的合理需求,为客户提供快捷、安全、高效办理业务的环境。积极谋求客户的认可,进而将这种认可潜移默化的转移为信任,客户的信任就是A支行优质客户的源泉动力;完善营销流程就是要把厅堂营销看作是一种动态来反馈,从客户经过营业厅门口,张贴的广告预示着营销的开始。当客户踏进营业厅堂,首先映入客户眼帘的是宣传农商银行金融产品的易拉宝。易拉宝海报设计一定要简洁、清晰,字数不要多,只需要推出主打金融产品即可。大堂经理根据现场客户量积极分流客户,并有针对性的发放小型宣传彩页。当排队等候人数超过四人,大堂经理就可以走上前去做一场一对多营销。将手里的彩页分给等候的客户,音量适当地讲解农商银行的金融产品与服务。不要紧张,因为紧张会影响客户往负面判断,要自信,因为自信会影响客户朝正向判断。内勤人员更为集中的展现了一个网点的整体形象,为此要做到四个统一,即着装统一,发型统一,柜面统一,话术统一。高效办理的同时积极进行一句话营销。何为一句话营销,就是结合实际情况集中推荐某一种或两种金融产品,并统一组织语言,在客户等候时,及时将金融产品投送出去。办理完结后要积极收集优质客户资料,做好保密工作的同时,为进一步营销打下基础。当营业结束后,A支行全体员工就一天营销的收获与失落进行分享与总结,目的是相互借鉴与集中反思,只有查缺补漏,才可以在明天的工作中避免类似的情况再次出现。例如当不知道如何回答客户提出的问题,这个时候就可以提出来,供大家讨论,然后给出一个满意的答案。集体学习与反思后要集中时间利用座机回访客户。利用座机的好处是打消客户疑虑,以免客户以为是诈骗电话,而拒绝交谈。回访是一天营销活动的收尾,糟糕的电话回访同样会导致客户的流失,而优秀的电话回访一定有组织好的话术。

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    加强学习,统一话术。第二点就已经说到了话术的重要性,所以必须培养员工的营销素养。快速有效提高营销素养首先从营销话术学习开始。例如柜员一句话营销中,就一具体金融产品“利多多”为例进行一句话营销,“您好,这是咱们农商银行新推出的一款金融产品-----利多多。活期存款,定期收益,只需一万起存”。而大堂经理在进行一对多营销的时候就可以说,“大家好,我是咱们县农商银行A支行的大堂经理,我叫高某某,我在这里工作四年了,经常来办理业务的乡亲们肯定很对我很熟悉了。今天我给大家推荐一种特别好用的的服务----短信通业务。银行卡、存折里有账务往来就会通过手机短信的形式发放到大家的手机上,当小麦补贴发放后,大家就可以第一时间知道了。更重要的是现在办理免费哦”。一对一的营销往往成功机率更高,因此客户经理认真地寻找优质客户的同时,注重自身素质的提升。“您好!我是县农商银行A支行客户经理,很高兴为您服务。这是我们今年刚刚上调的通知存款的利率表,特别适合您这样的资金流动量特别大的客户”。新的营销环境下,往往更加考验客户经理的综合素质,当客户需要存款时候,我们有各式各样的存款产品,而当客户需要贷款的时候我们也有各式各样的贷款。“您好!这是我们的信E贷,只需我们农商银行APP就可以自助申贷、实时放贷、足不出户,解决您的燃眉之急”。准确、高效地为客户提供称心如意的金融产品时,营销效果才会达到预期。

    时代在改变,大环境也在改变,农商银行的厅堂营销只有朝着以客户为中心的方向前进,改善客户体验,发挥农商银行网点在厅堂营销与服务的主渠道作用,提升网点竞争力,才会有持久的效益。

 
 
 
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